История успеха: Наша Лестница

Десять лет назад Яндекс ничего не знал про модульные лестницы, однако изобретатель Михаил Захаров не сомневался, что сможет вывести на рынок новый продукт. Мы попросили его рассказать о подводных камнях продвижения авторских проектов в Директе, который вот уже семь лет бесперебойно приносит звонки и заявки для «Нашей лестницы».

Клиент: Производство модульных лестниц «Наша лестница», Мытищи, nasha-lestnica.ru

В цифрах

2001 год основания, в 2009 пришли на Яндекс 80% клиентов из Директа, до 10 новых дилеров в месяц, 50% продаж с Директа из РСЯ

— Расскажите, как родилась идея бизнеса?

— С конца 90-х я проектирую мебель в стиле hi-tech  мне самому хотелось уйти от засилья невзрачного офисного ДСП и создавать гармоничные вещи из дерева, металла и стекла. В 2001 году я выпустил серию мебели для руководителей «Статус». На тот момент она была революционной в плане дизайна.

Первые комплекты быстро купили для Торговой палаты РФ, а дальше продажи застопорились. Поэтому в 2002 году я сменил сферу и занялся производством фурнитуры. Потихоньку наработал репутацию, и в 2006 году спроектировал для одного ночного клуба первую в России модульную лестницу — до этого они завозились из Италии. В результате получил ещё несколько заказов на лестницы и решил заняться производством. Название сам придумал — я с детства увлекался проектированием, выписывал журнал «Юный техник», а одна из главных книг детства так и называлась «Модульный мир». Мне тогда все твердили: «Миша, да что за название «модульная лестница»? Смотри, набираем в поиске [модульная лестница], и даже Яндекс не знает, что это такое. Нету такого словосочетания, нету! Люди этого не поймут!» Критиковали все кому не лень, но я стоял на своём: «Придёт время, и даже Яндекс будет знать словосочетание «модульная лестница». Так я стал отцом модульных лестниц.

— Какие были сложности, с которыми вы столкнулись, и как их решили?

— В нашем случае основная загвоздкой стала дискредитация самого бренда «модульная лестница». Мы патентуем разработки, но я сто раз уже пожалел, что не зарегистрировал торговый знак и на словосочетание «модульная лестница». Несколько лет назад одни ребята стали продавать модульные лестницы по одному из моих первых патентов, действие которого тогда закончилось. Их цена была ниже, видимо, за счет материалов — с годами те лестницы гнулись, ступени трещали, покрытие облезало. Но продавались они как модульные, в результате чего в 2013 году бренд «модульная лестница» перестал привлекать покупателей. Слишком много плохих отзывов. И хотя мы и не имеем к тем лестницам никакого отношения, а конкуренты давно отвалились естественным путем, как говорится, осадочек остался. Пришлось делать испытания и сертификацию наших лестниц.

— Экономическая ситуация последнего времени как-то повлияла на ваше развитие?

— Глупо делать вид, что кризиса нет. В моем случае, он в большей степени повлиял на творчество. Для меня как для изобретателя творчество — это самое приятное в работе. Раньше к нам чаще приходили заказчики, которым нужны были дорогие индивидуальные решения. Сейчас большим спросом пользуются типовые варианты.

— Что оказалось важным знать о вашей аудитории? Как вы сегментируете покупателей, какой у них средний чек?

— Часто видим, что формально решение принимает хозяин дома, но выбором цвета, формы реально занимается жена или тёща. Средний чек в категории «эконом» в пределах 60 тысяч, «бизнес-класс» — до 160 тысяч, люкс — зависит от пожеланий заказчика.

— Выработали ли вы для себя какие-то правила, какие послания к разным аудиториям в Директе работают, а какие нет?

— Да, например, для нас слова «дешево» или «недорого» в тексте объявлений не работают, людям нужна конкретика. Для первичного контакта психологически комфортный порог цены, как мы установили, 39 900 рублей. Так и пишем. Важно указать в тексте, что лестницы от производителя.

— Расскажите про маркетинговую стратегию: в какой момент развития вы пришли в интернет, насколько это было удачное решение?

— До 2006 года реклама в интернете казалась блажью. Клиенты шли из каталогов «Жёлтые страницы», «Товары и цены», журналов для дачников. Потом мы через случайного посредника разместили рекламу на электронных досках объявлений, если честно, на отдачу совсем не рассчитывали. Но с удивлением поняли, что звонки из интернета есть, и до 2009 года так и работали с тем посредником. Потом канал себя исчерпал.

В том же 2006 мы обратились к SEO, а о рекламе в Директе не думали всерьез, пока не пришла беда. Мы разошлись с тогдашними компаньонами. Старый сайт остался у них, а сайт новой фирмы по анонимной жалобе попал под поисковый фильтр. Фильтр, конечно же, потом сняли, но надо было как-то решать проблему с просевшими заказами. К счастью, мы познакомились с директором PR-Internet, Сергеем Царапкиным, стали давать рекламу в Директе и вообще везде, где могли. Заказы пошли снова. С тех пор стараемся и видимость в выдаче держать, и новые источники для размещения рекламы пробовать постоянно, а с ребятами и работаем, и дружим.

— Пробовали размещать медийно-контекстный баннер?

— Да, мы размещаем его, чтобы выделиться среди конкурентов. В результатах поиска только один графический баннер, а у нас хороший фирменный стиль, это работает на запоминаемость бренда. CTR баннера около 1-2%, отдельно конверсии с него мы не считали, так как он нужен скорее для поддержки Директа в высокий сезон.

— Какие задачи в первую очередь хотели решить с помощью Директа? Как оцениваете его эффективность?

— Конечно, «горячие» продажи. Почти 80% клиентов приходят к нам с Яндекса. Когда человеку что-то надо, он открывает Яндекс и спрашивает, и мы с помощью Директа ему отвечаем. Эффективность — это звонки в офис и заявки на сайте, так что у нас всё просто, положили денег на Директ — получили звонки и заявки.

— Как вы построили размещение в Директе: структура аккаунта, ключевые фразы, разделение рекламных кампаний по типам площадок, регионы показа?

— У нас четыре кампании, первая — поисковая по основным ключевым словам, показывается в Москве и области. Вторая — поисковая для регионов, для поддержки дилеров. Третья решает b2b-задачу по привлечению новых дилеров в регионах, в месяц мы получаем до 10 заявок, причем фактическая конверсия очень высокая — каждый третий заключает с нами договор. А максимально эффективно работает четвертая кампания на тематических площадках.

Думаю, этому способствуют картинки: красивая вещь продаст сама себя. А самый эффективный способ вызвать интерес и желание купить — показать картинку, которая мгновенно дает понимание, в чем «фишка» модульной лестницы. Поэтому много внимания мы уделяем работе с картинками для тематической рекламы. Если лестницу можно рассмотреть полностью и картинка яркая, такие объявления привлекают больше внимания и лучше конвертируются. Кампания в РСЯ приносит около 7 заявок в день и 10-15 звонков. При этом стоимость привлечения одного клиента в полтора раза меньше, чем у поисковой рекламы. За последний год доля клиентов с тематической рекламы выросла до 50%.

Оригинал статьи: https://yandex.ru/adv/solutions/stories/nasha-lestnica
Интервью: Катя Васильева
Фото: Натали Лу
15 сентября 2016